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作者:金沙酒业   来源:https://www.msfatty.com  更新时间:2018-08-23 17:25  标签:案例解析, 区域酒企, 酒水营销

酒水批发

2014年1至6月,白酒产量7.56万千升。同比增长10.7%。实现工业总产值32.34亿元.同比增长2.6%.产品销售率达106.4%。实现主营业务收入35.08亿元,同比增长15.2%,利润总额4.67亿元.同比增长168%。税金总额5.20亿元,同比蹭长20.9%。今年1至6月,白酒产量增速比去年同期高出17.9个百分点,利润总额增速比去年同期高出38.7个百分点。这是华南某省2014年上半年白酒产业的一些数据.在全国白酒行业非常严峻的大环境下实在难能可贵。w酒业是该省偏居一隅的县级小酒厂,数据还耍漂亮得多.实现销售50%以一h的增长,利润增长幅度更大。
 

W县是W酒业的所在地,是一个以旅游业和农业为主要经济基础的山区县.人口不到40万。由于旅游业的拉动,其消费水平目前在该省处于较高水平.但总体白酒市场容量尚不到一亿。w洒业创办于1992年,其创始人w总从当地农垦企业下属国有酒厂以技术副厂长的身份离职,借款5000元进行创业,主要生产配制酒、光瓶白酒和袋装白俩、可以说起点并不高。经过20多年的发展。成功超越在当地的该省四大名酒之一的老牌酒厂,在w县的5家酒厂中遥遥领先,成为该省白酒企业中耀眼的一匹黑马。
 

品质先行
 

7月份,笔者陪同一家酒厂老板及其生产和销售方面的负责人,先后在该省品尝了4家酒厂的产品:有年销售过5亿酒厂的拳头产品,也有正在复兴的老牌酒厂的核心产品,w酒业的百元价位产品我们也深度品鉴。后来一致看法是同等价位W酒业的品质最好。
 

w洒业最核心的两款产品分别占领了60~70元和100~120元两个价格带,在该县占有率达到60%以上。这两款产品和200元价位的另一款产品共三款产品,虽然在酒厂内部当作一个系列,但从外包装上看:一不成系列,增加了推广的难度;二是和同价位的竞品比较起来,包装显得非常普通。从这方面看,这两款产品成功的可能性不大,但是却获得了惊人的消赞者认可,销量就是实实在在的明证。在笔者看来,最根本的原因在于过硬的品质保证了消赞者不停地重复消费。
 

W洒业z总工作以来,一直从事酿酒技术和品质方面的工作.就是现在每批产品,都必须在自己亲自品鉴确认满意后未才开始灌装,保持每一批次的产品品质如一。否则坚决不做成品流入市场。其实,在W酒业的发展史上,曾经也在品质上吃过亏。W酒业从生产光瓶白酒、露酒和袋装白酒起步,后来开发了盒装产品。由于品质不错也很畅销,可是生产上跟不上导致质量不稳定.出现了较大的质量问题.使得很多消费者以为喝到了假酒.不再饮用W酒业的产品,销售一落于丈。后来经过长时间的持续消费者公关,才逐步扭转了这个局面,让消费者相信W酒业的产品质量都是非常过硬的.品质上乘可以让其放心饮用的。一直到现在,品质问题都是最重要的问题,可以直接反应到Z总那里,所有的员工也都树立了品质是最好口碑的工作理念。
 

w酒业的跨越式发展,是从60元和100元价位核心产品的打造开始的。w酒业所在的省份南北狭长,消费习惯差别非常大.消费水平也差别很大。W酒业在该省北部,这个区域普遍的白酒产品消费度数在42~45度之间,消费水平相对来说较高,60元这个价位是普通百姓消费的主流价位,100元则是政府和单位工作人员消费的核心价位。6年前,这个价位的消费人群还是比较少,但是W酒业重新打造的盒装核心大单品就已经瞄准了这两个价位。经过三年的市场运作,逐渐获得了消费者的认可,2012年60元价位的产品开始爆发增长,2013年,100元价位的产品出现井喷的喜人局面。
 

如果说洒厂在产品开发时,对某个日寸间阶段主流价位的准确把握是成功的第一步.那么合适的酒体则是成功的第二步。当地消费者虽然饮食偏辣。但是浓郁甘冽口感的白酒逐步不受欢迎,更多的消费者偏爱棉柔甜净口感的白酒。W酒业业的产品开发前提把握了这个趋势,清风好借力,送其上青天,引领了消费潮流。
 

至于包装方面,W酒业每款产品都有其特色,极大地融合了当地文化,采用了当地独有或者特色的元素,摘要酒,形成了非常强的识别度,成为了当地消费者心目中的特产和区域文化宣传的名片,既可以出门到外送礼满足了面子的需求,又可以招待来宾豪情十足。对价位的准确把握、消费趋势的深度洞察和包装的特色个性打造,令适销产品打造有了“炼金”的基础和前提。笔者在实际的咨询和策划工作中,发现很多县级或者区域做得比较成功的小酒厂。核心产品基本上都满足了适销产品的三大特点。‘


深度掌控渠道
 

再好的产品.都必须通过合适的渠道最终到达消费者手上消费掉,形成持续的消费。成熟的渠道,理论上是所有的产品都可以在其上实现流通,那么怎样让渠道多卖我们的产品则是所有厂家都要面对的现实问题,怎样让渠道为我独家所享,是所有营销总监梦寐以求的最高境界.W酒业作为区域型的小酒厂,渠道对其重要性不言而喻,是其对抗大品牌和强势品牌般重要的发力点。
 

W酒业首先对整个县级市场进行了渠道的划分:流通渠道和县城餐饮渠道。随着烟酒店的发展和自带洒水的流行.餐饮渠道的重要性日渐衰弱,但是在很多小区域,餐饮渠道仍然是和消费者进行深度沟通最重要的窗口.2013年W酒业县城餐饮渠道的高端产品销售量之比为2:3,且餐饮渠道的高端产品销售占比更高.餐饮渠道的重要性可见一斑。
 

w洒业餐饮渠道由公司餐饮部实行直营,业务员有明确业务区域划分和考核标准。业务经理在统筹业务工作的同时。还必须亲自跟进县城20家左右最核心的酒店,同时通过核心酒店维护核心消费者。做好核心消费者的团购工作.确保把竞品和其核心消费者隔离开,不给竞品打造意见领袖的机会,使其无法形成一定的消费氛围,即饮市场的主动权始终掌握在w酒业手中。
 

如果说餐饮渠道是通过直营牢牢握住在手,那么流通渠道则是通过渠道下移直接合作到乡镇客户,密集合作分销商打造天罗地网。针对市场的实际情况。将整个流通市场又分为县城、城东和城西三大片区,每个片区的核心乡镇必须有和W酒业直接合作的经销商,有的乡镇通过渠道和产品的划分。甚至有几个经销商。这样,基本上把流通渠道能够卖货的客户都变成了W酒业的经销商。虽然有的经销商同时经销竞品,但是通过一些不同激励政策的引导,让其主推w酒业的产品,减少对竞品的推荐程度,不停的从竞品那里抢占市场份额,获得挤压式的增长。
 

对于一些不愿意经销现有产品的客户,w酒业利用其品牌在当地的影响力,在不影响核心产品的前提下,大力为其开发贴牌产品,特别是开发w酒业力所不及的低端价位的产品,让当地有一定品牌操作能力的客户,在W酒业的指导下分别独家操作。通过这些措施和办法,在渠道层面和w酒业进行残酷竞争的客户非常少,w酒业也就牢牢把渠道掌控在闩己的手中。
 

小米科技联合创始人兼副总裁黎万强在其新书《参与感:小米口碑营销内部手册》中.始终强调小米手机和用户的互动,让用户深度参与到小米手机的方方面面中。品牌的一大功能就是通过区分获得信任,降低厂家的推广成本和消费者的选择成本,参与其中是建立信任最有效的办法。区域酒厂的品牌打造。也必须要让消费者还有经销商深度参与进来。
 

w酒业在其产品开发阶段,特别是高端产品开发阶段.就会邀请忠诚消费者还有经销商参加产品的品鉴,反复调整产品的酒体和外包装设计,力争达到一个最佳的产品状态。每一个参与者,都是该产品的免费宣传员,在产品还没有上市之前就已经在其小圈子里形成了较好的品牌氖围,有了较好的品牌和产品认知基。辈芬簧鲜芯突竦昧撕芏嗪诵南颜叩淖放,实现新产品的快速动销。
 

此外,像举办城乡百姓喜闻乐见的广场舞大赛,电视广告有选择的的脉冲式播放。有影响力的高炮广告投放,有极大视觉冲击力的巨幅墙体广告的使用,强势的消费场所购买氖围的打造,针对消费者的产品互动促销等等。共同实现了w酒业品牌和当地消赞者合适的互动,一直保持着较高的品牌活跃度,找到了适合自己的高效能品睥打造之路。


团队建设到位
 

W酒业的成功,首先是整个团队的成功。w酒业的团队,是笔者在实际的咨询策划工作中。见到的特别有战斗力的团队。工作日的早会,雷打不动都是w酒业的w总亲自召开。保证了决策的高效性,也保证了整个业务团队的强大执行力。w总自己也非常注重学习,通过不定期的业务培训,逐渐让整个团队变成学习型团队,团队的业务能力不断增强,保证了业务工作的高速发展。此外,W酒业实现的高薪制度,保证了团队极强的稳定性,形成了竞品可怕的杀伤力。如果说对经销商的管控,让竞品的市场拓展和维护增加了成本.那么有战斗力的企业文化和高薪的吸引,让竞品的业务精英纷纷倒戈加盟,对竟品来说不啻干釜底抽薪的致命伤。
 

w酒业的成功,作为从竞争激烈的环境中杀出来的一匹小黑马.有其必然性,也有其成功的道理.值得我们好好研究和学习,当然,w酒业的发展也会有些自己的问题,比如高度占有的市场瓶颈如何进一步突破。外围市场如何有效的开拓等等。

 

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